마케팅 용어 가이드
퍼포먼스 마케팅 시장에서 자주 사용되는 개념과 용어들을 소개합니다.
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퍼포먼스 마케팅 시장에서 자주 사용되는 개념과 용어들을 소개합니다.
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구글 애널리틱스 (GA)는 구글에서 제공하는 무료 웹사이트 분석 툴입니다. 구글의 머신러닝 기술 기반으로 웹사이트나 모바일 앱의 고객 데이터를 수집 및 분석하고, 이를 기반으로 웹/앱 상의 고객 경험을 개선할 수 있도록 도와줍니다.
얼마나 많은 고객들이 방문하는지, 어떤 매체를 통해서 유입되는지, 고객들은 어떤 사람들이고 어떤 기기를 이용하는지, 어떤 광고가 방문/전환 유도에 효과적인지 등을 확인할 수 있습니다.
디스플레이 광고, 동영상 광고, 앱 광고, 검색 광고, 쇼핑 광고 등 다양한 유형의 광고 상품을 보유하고 있습니다.
광고가 사용자에게 노출되는 횟수를 말합니다. 즉, 노출이 발생했다는 것은 사용자가 해당 광고를 '본' 것을 의미합니다. 노출 수는 동일한 사람이 여러 번 본 경우, 여러 번으로 카운트 됩니다.
대시보드란 다양한 데이터를 동시에 비교할 수 있게 해 주는 여러 뷰의 모음입니다. 즉, 대시보드는 하나 이상의 목표를 달성하는 데 필요한 중요 정보를 시각적으로 표시하여, 정보를 한눈에 모니터링할 수 있도록 하나의 화면에 조합하여 보여주는 형태를 말합니다. 예를 들어, 레버에 로그인 한 후 처음으로 보여지는 화면이 광고 성과 대시보드입니다.
특정 광고 메세지가 존재할 때 최소한 한 번 또는 그 이상 노출 된 이용자의 수나 비율을 의미합니다. 도달률은 한 사람이 동일한 광고 메세지에 여러 번 노출되더라도 한번으로 계산합니다. 즉, 도달은 노출과 다르게 이용자의 수를 기준으로 계산됩니다.
검색 광고(SA, Search Ads), 배너 광고(Display Ads)의 텍스트나 이미지 등을 클릭하거나, 페이스북, 인스타그램 등의 SNS의 광고에서 더 알아보기 등의 버튼을 클릭 했을 때 연결되는 페이지를 의미합니다. 즉, 광고를 통해 연결되는 페이지/웹사이트 링크를 말합니다.
미디어 믹스란 효율적인 광고 운영을 위해 타겟 고객을 고려한 광고 매체 및 상품 선정, 예산을 배정하는 등 마케팅 캠페인 운영 전략입니다. 광고주가 목표로 하는 핵심 성과 지표(KPI, Key Performance Index), 예산, 운영 기간을 이해하고 이를 기반으로 매체와 광고 상품을 정하고 예산을 분배합니다.
한 가지 광고 상품에만 의존할 경우, 기대한 것보다 광고 성과가 저조하거나 목표 달성이 늦어질 수 있습니다. 다양한 매체/광고 상품 구성을 통해 광고 운영 시 발생할 수 있는 리스크를 줄이고, 최적화 할 수 있습니다. 광고주님의 가장 최근 성과, 혹은 비슷한 업각 및 매체의 성과를 기반으로 각 지표에 대한 효율을 추정하여 여러 매체/상품의 합을 통해 목표한 KPI를 달성할 수 있을지를 시뮬레이션합니다.
광고 소재는 웹페이지, 앱 또는 기타 디지털 환경에서 고객들에게 보여지는 광고입니다. 이미지, 오디오, 동영상 등 다양한 형태로 제공될 수 있습니다. 페이스북, 구글, 네이버 등 각 매체는 저마다 다른 형태의 지면과 광고 상품들을 운영하고 있기 때문에, 각 지면과 광고 상품에 대한 이해도를 바탕으로 소재를 제작하는 것이 매우 중요합니다.
써드 파티 트래커(3rd party tracker)는 앱의 방문자 수치나 클릭율, 앱 설치, 인앱 전환 등 다양한 데이터를 수집하고, 분석할 수 있도록 해주는 툴입니다. 이를 통해 광고 효과를 분석하고, 더 나은 타겟팅 광고를 진행할 수 있게 도와줍니다. 주요 광고 매체들이 자체 리포트나 대시보드 기능을 제공하지만, 직접적으로 성과를 보고하기 때문에, 다른 매체와 중복 집계되어 성과가 부풀려지는 등 정확하지 않은 데이터가 보여질 위험이 있습니다. 이를 위해 광고 운영 매체와 독립적으로 데이터 수집할 필요성이 생겨난 것이지요.
즉 더 정확한 데이터 수집을 위해 앱 광고 시 써드 파티 트래커를 활용하며, 앱스플라이어 (AppsFlyer), 애드저스트 (Adjust), 싱귤러 (Singular), 애드브릭스 (Adbrix), 에어브릿지 (Airbridge)와 같은 업체들이 있습니다.
하나의 캠페인은 하나 이상의 광고그룹으로 구성되고, 각 광고그룹은 하나 이상의 광고/키워드를 포함합니다. 이러한 계층 구조를 갖는 이유는 동일 혹은 유사한 주제, 제품, 서비스, 비즈니스에 따라 광고들을 구분하고 그에 맞게 예산을 운영하기 위함입니다.
캠페인은 목적이나 매체, 서비스 등에 따라서 분류합니다. 노출이 목적인 광고들과 전환이 목적인 광고들로 구분하거나, 페이스북/구글/네이버 등 매체로 묶어서 관리하고 운영할 수도 있습니다.
사용자가 노출되고 있는 광고를 클릭한 횟수를 말합니다. 일반적으로 광고 소재가 매력적일수록 클릭이 많이 발생하며, 클릭이 잘 발생하는 광고가 비교적 좋은 소재라고 판단할 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 온라인 상의 컨텐츠/광고를 통해 고객들에게 우리의 웹사이트/앱/쇼핑몰을 노출·유입시켜 매출로 전환되는 과정을 데이터로 분석하고 개선하는 마케팅을 일컫습니다. 온라인의 중요성이 나날이 커져 가고, 고객들의 다양한 행동 데이터를 수집할 수 있게 됨에 따라 그 중요성이 커지고 있습니다.
고객이 제품을 인지하고 구매할 때 까지의 과정은 세분화 정도에 따라 다양해지겠으나, 크게 본다면 다음의 3가지 단계로 나누어 볼 수 있겠습니다.
1) 인지 (Awareness): 고객들한테 제품/서비스를 알려주고, 유입시키는 단계 2) 고려 (Consideration): 제품/서비스 사용을 고민하게 하는 단계 3) 전환 (Conversion): 제품/서비스를 사용 또는 구매하도록 하는 단계
자사 마케팅 현황 파악을 통해 고객이 어떤 단계에서 주로 많은 시간을 소요하거나 충분히 다음 단계로 넘어가지 않는지 파악하고, 문제 해결에 적합한 광고 상품 선정과 광고 소재 제작을 통해 성과를 개선합니다. 혹은 고객들이 주로 사용하는 디바이스 이해를 기반으로, 보다 최적화된 광고 소재를 제작할 수도 있습니다.
페이스북 픽셀은 고객의 데이터를 추적하여 페이스북 광고 계정으로 보내주는 명령어입니다. 웹사이트의 각 페이지에 설치되어 얼마나 많은 사람들이 페이지에 유입되고, 체류 시간은 어떻게 되는지, 어떤 제품을 장바구니에 담았는지, 어떤 제품을 구매했는지 등을 확인할 수 있습니다.
액션당 비용 (Cost Per Action) = (광고 운영에 사용한 비용) / 총 액션 수
광고비에 대한 과금 방식 중 하나로, 광고를 클릭하여 유입된 고객이 지정된 행위(회원가입, 구매, 이벤트 참가 등)를 할 경우에 광고비를 지불하는 형태의 과금 방식입니다.
당 비용 (Cost Per Click) = (광고 운영에 사용한 비용) / 총 클릭 수
광고비에 대한 과금 방식 중 하나로, 노출 횟수와 관계없이 오로지 클릭이 발생한 횟수에 따라 광고비가 과금되는 방식입니다. 클릭당 비용 방식이라고 부르기도 합니다. 간단하게 생각해본다면 CPC가 낮을수록 사용한 광고비 대비 많은 유입(클릭)이 발생했다고 볼 수 있겠죠.
1,000회 노출당 비용 (Cost Per Mille) = (광고 운영에 사용한 비용) / 노출 수 x 1,000
광고비에 대한 과금 방식 중 하나로, CPM은 고객에게 1,000회 노출되었을 때 과금되는 방식을 말합니다. 즉, 1000회 노출에 따른 비용을 의미합니다.
광고비에 대한 과금 방식 중 하나로, 광고 시청당 비용을 뜻합니다. 주로 동영상 서비스 플랫폼에 주로 사용됩니다. 동영상 광고가 노출되면 무조건 과금되는 방식이 아니라 15초 30초 등 일정시간 이상 광고를 시청해야 과금 되는 방식이며며, 광고 영상을 클릭하면 지정된 랜딩 페이지로 이동합니다.
클릭률 (CTR, Click Through Rate) = 클릭 수 / 노출 수
클릭률(CTR)은 광고 성과에 대한 지표의 일종으로, 광고가 노출된 횟수 대비 실제로 얼마나 많은 고객이 클릭했는지 확인하고 비교하기 위한 지표를 말합니다.
전환율 (CVR, Conversion Rate) = 전환 수 / 클릭 수
전환율(CVR)은 광고 성과에 대한 지표의 일종으로, 실제로 사이트/앱에 방문한 사람 중 얼마나 많은 고객이 구매로 이어졌는지 확인하기 위한 지표입니다.
GDN (Google Display Network), 구글 디스플레이 네트워크는 구글이 직접 운영하는 사이트와 서비스, 제휴 사이트들에 광고를 노출할 수 있는 광고 상품입니다. 제휴 사이트에는 대형 포털부터 개인 블로그나 카페 등이 있으며, 타게팅 기능에 따라 가장 관련성 높은 광고를 유저에게 노출합니다.
도달범위가 워낙 넓기 때문에 많은 잠재고객들을 대상으로 광고가 보여진다는 장점이 있지만, 상대적으로 전환율이 낮게 나타날 수 있습니다.
GTM (Google Tag Manager), 구글 태그 매니저 혹은 구글 태그 관리자는 태그 (웹사이트의 데이터 추적 코드)를 효율적으로 관리할 수 있는 툴입니다. 태그는 웹 분석과 광고 성과 추적 용도로 사용되는데요, 네이버의 프리미엄 로그 분석이나 페이스북의 픽셀 역시 동일한 목적에서 활용된다고 보시면 됩니다.
태그를 사용하기 위해서는 웹사이트에 태그를 적용해야 하고, 이를 위해 마케터가 태그를 추가하거나 웹사이트를 관리하는 개발 팀에 요청하여 처리합니다. 구글 태그 매니저를 이용하면 기본 태그를 한 번만 심고, 다른 태그를 인터넷 상의 사용자 인터페이스에서 관리하기 때문에 효율적으로 태그를 관리할 수 있습니다.
Return On Ad Spend = (광고를 통해 발생한 매출) / 광고비
ROAS (광고수익률, Return on Ad Spend)는 광고 성과를 판단하기 위해 사용되는 지표 중 하나로서, 광고 효율을 판단하기 위해 퍼포먼스 마케팅에서 가장 많이 사용됩니다. ROAS는 '광고를 통해 발생한 매출(혹은 수익)'을 광고비로 나눠서 계산합니다. ROAS가 높을 수록 광고 효율이 좋다고 판단할 수 있습니다. '로아스' 또는 '알오에이에스'라고 부르기도 합니다.
ROAS는 산업이나 제품에 따라 큰 영향을 받으므로, 단순히 000%이상이면 좋다, 나쁘다로 판단하기 어렵습니다. 예를 들어, 원가에 따라 어떤 제품은 300%가 나와도 이익이 나는 반면, 어떤 제품은 500%가 나와도 손해를 볼 수 있습니다.
일반적으로 SDK란 개발자들이 앱을 개발할 때 사용하는 개발 도구입니다. SDK가 없다면 개발자들은 모든 기능을 처음부터 만들어야 합니다. SDK는 더 효율적으로 앱을 개발할 수 있게 하며, 미리 만들어진 도구를 제공하여 더 원활한 개발이 가능하게 합니다.
대표적으로 페이스북 SDK는 앱에서 페이스북에 바로 게시할 수 있도록 공유 기능을 지원하거나, 사용자들이 페이스북 자격 증명을 사용하여 앱 혹은 웹사이트에 로그인할 수 있도록 하기도 합니다. 무엇보다 퍼포먼스 마케팅 시장에서 중요한 역할은, 앱에서 사람들의 행동을 파악하고 모바일 앱 광고의 성과를 측정할 수 있게 해준다는 점입니다.
구글 애즈 (Google Ads)는 구글의 온라인 광고 플랫폼입니다. 구글의 다양한 서비스에서 노출되는 모든 광고를 구글 애즈 안에서 설정할 수 있습니다. 구글 뿐만 아니라 (Google Display Network) 이라고 하는 구글의 광고 네트워크에 노출할 수 있어, 디지털 광고 플랫폼 중 가장 도달율이 높은 플랫폼입니다.
